7 tips para enfocar el marketing en un mercado emergente

Si bien en el marketing de una empresa trasnacional la  oficina central debe decir lo que la marca tiene que representar en principio y brindar los lineamientos básicos, el mensaje de marca universal necesita ser adaptado a lo particular del mercado emergente donde trata de constituirse. El marketing centralizado pude reducir costos, pero también es probable que reduzca las ventas.

Toda multinacional de renombre tiene en su haber por lo menos un fracaso de marketing en un merado y esto suele deberse a la imposibilidad de adaptar el producto, la imagen de marca o la publicidad a los gustos y sensibilidades locales. Es peligroso suponer que el producto con el que cuenta es verdaderamente global. Muchas empresas lo saben, por eso ajustan su producto a la realidad de los mercados locales. Por ejemplo, el yogur Nestlé sabe mas dulce en Oriente Medio y el café instantáneo de Nescafé varía en fuerza y amargor de un mercado a otro. Inclusive Coca Cola tiene un sabor más dulce en Asia, algo que fue rechazado en los ochenta en Estados Unidos. Los autos norteamericanos que consumen mucho combustible no serán bien recibidos en Europa Central. Como vemos, los mercados son diferentes ¿También deberían serlo las estrategias de marketing?

Por tanto creemos que una estrategia de marketing exitosa es adaptar todos los elementos del marketing al mercado local. Los puntos a tener en cuenta son los siguientes:

1. Sus productos y marcas quizá sean desconocidas. Aunque lo sean ¿se perciben en la forma en que usted quisiera que su cliente los perciba?

2. Los mercados emergentes ofrecen oportunidades de nuevos posicionamientos. Si su producto está posicionado en uno de los segmentos de mercado inferiores en el mundo desarrollado, la falta de reconocimiento y lealtad a esa marca en los mercados emergentes ofrece una oportunidad de posicionarlo en el extremo superior y de obtener mayor rentabilidad.

3. No sabrá lo que los clientes quieren y necesitan si normaliza encuestas en diferentes segmentos del mercado. Investigue hasta el cansancio.

4. El hecho de que el producto sea extranjero no significa que resulte atractivo para el público. En algunos mercados, como la India, con frecuencia sucede lo contrario.

5. En caso de la investigación de mercado muestre que ni posee un producto adecuado para el mercado local, considere si no valdría la pena diseñar nuevos productos ( o volver productos que no sean rentables en los mercados desarrollados).

6. La mayoría de los compradores suelen ser sensibles y algunos son muy sensibles al precio. Para muchos, el regateo es un modo de subsistencia.

7. Algunos compradores en los mercados emergentes tendrán un alto nivel económico, mientras que tros pertenecerán a una clase media en crecimiento que suele ser más sensible a los precios que la clase media de los países desarrollados.

Los clientes pueden no ser susceptibles a los mensajes de promoción que resultan efectivos en los mercados desarrollados. Están influencias por las culturas locales que modelan sus hábitos y preferencias.

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